Marketingfolk navigerer i ukendt farvand

Ledere i landets reklamebureauer og marketingafdelinger står over for en vigtig opgave: At hjælpe medarbejderne med at navigere i et fag, hvor teknologi, data og forretningsforståelse fylder mere end nogensinde før.

Langt de fleste ser gode muligheder for at udvikle sig med faget, men hver tredje kan ikke helt se deres rolle for sig om fem år, viser ny undersøgelse fra Business Danmark blandt 162 marketingfolk.

Ifølge Kia Fisker, leder for Business Danmarks udviklings- og karriereaktiviteter, afspejler tallene en branche, der gennem flere år har været i konstant udvikling.

”Marketing har gennemgået flere voldsomme digitaliseringsbølger, som har forandret faget. Væk fra klassiske reklamekampagner i flow-tv, outdoor og print og hen imod digital markedsføring, automatisering og datadrevet arbejde. AI-transformationen får nu flere til at reflektere over deres rolle, kompetencer og muligheder i fremtiden og til række ud for at få karrieresparring,” siger hun.

Knap tre ud af fire i undersøgelsen fremhæver, at AI har løftet kvaliteten af deres opgaver, og mere end halvdelen påpeger, at AI, data og automatisering har gjort arbejdet mere kreativt spændende.

Ifølge Kia Fisker er det netop den dobbelthed, der præger branchen lige nu.

”Mange oplever, at AI frigør tid til mere værdiskabende opgaver, mens andre oplever stor usikkerhed. Derfor ser vi på en gang både tvivl og nysgerrighed blandt marketingfolk. For værktøjerne hjælper os her og nu, men hvad med på den lange bane, spørger flere sig selv,” siger hun.

Hun vurderer, at mange af dem, der reflekterer over deres arbejdsliv, ikke nødvendigvis vil vende marketing ryggen.

”Når et fag ændrer sig så hurtigt, skal man da stoppe op og overveje, hvordan ens kompetencer bedst kommer i spil. Folk har jo valgt branchen, fordi den er spændende, men nogle har brug for at genopfinde sig selv og se sin rolle i et nyt lys,” siger Kia Fisker.

Brug for en karrieresnak?

AI gør det også tvingende nødvendigt at forny fortællingen og forventningen til et arbejdsliv i marketing, mener Kia Fisker.

For hver tredje (36 pct.) synes kun i mindre grad, at arbejdslivet i marketing lever op til de forhåbninger, de havde, da de valgte faget. Og hver fjerde (27 pct.) savner den kreative nerve. Det gælder især kvinder over 34 år.

Hvor marketing tidligere handlede om idéer, budskaber og kampagner, er kreativitet, dataanalyse og teknologiforståelse i dag blandt de mest efterspurgte kompetencer, og det skal branchen være ærlige om, mener Kia Fisker.

”På uddannelser, sociale medier og af branchen selv fylder fortællingen om de kreative kampagner og de succesfulde profiler stadig meget. Det er en vigtig del af marketing, men det er langt fra hele historien,” siger Kia Fisker og fortsætter:

”Marketing er stadig et kreativt fag. Men kreativitet fungerer i dag kun i ultratæt samspil med AI, teknologi, data og forretningsforståelse, og ikke mindst den menneskelige kompetence til at binde samarbejdet sammen og give det mening.”

Læs også: Kampen om marketingjob strammer til

Teknologien har gjort marketing meget målbart, men har også ført til en stigende specialisering med mindre plads til allround profiler.

”Det gælder, hvad enten du arbejder med sociale medier, e-commerce eller medieindkøb. Du skal have dyb indsigt, og det er krævende at følge med. Forsøger man at kunne det hele, vil man i dag kun lykkes halvt. Denne specialisering er meningsskabende for nogle. Andre har brug for at afklare, hvor deres kompetencer bedst kommer i spil i marketing fremover,” siger hun.

Digitaliseringen har også betydning for arbejdsglæden.

”Marketing er i den grad under pres for at dokumentere sin værdi for forretningen. Kampagner bliver målt på klikrater, konverteringer og performance, og mange beslutninger træffes på baggrund af data. Det oplever mange som enormt tilfredsstillende her og nu. Men uden plads til kreativitet og langsigtet strategisk arbejde, kan det påvirke arbejdsglæden negativt,” siger hun.