Relevans trumfer frekvens: Drop jagten på flere opslag!
Mange virksomheder har så travlt med at være synlige på sociale medier, at de glemmer at spørge sig selv, om deres indhold overhovedet interesserer modtagerne. Og med AI risikerer tendensen at eskalere, påpeger ekspert, der giver fem gode råd
Der skal postes på LinkedIn. Facebook skal opdateres. Og Instagram og TikTok må heller ikke stå stille. For mange marketingafdelinger er det blevet et mål i sig selv at producere en lind strøm af indhold, så virksomheden hele tiden er synlig.
Men mere indhold er ikke nødvendigvis bedre indhold. Tværtimod. Virksomheder bør i stedet bruge mere energi på at skabe indhold, der faktisk gør en forskel.
Det mener Peter Nymark Bünemann, der er underviser og konsulent med speciale i sociale medier og online marketing. Han oplever, at mange virksomheder forveksler aktivitet med kvalitet.
”Mange har en opfattelse af, at det vigtigste er at poste ofte. Og selvfølgelig betyder en fast frekvens også noget. Men jeg vil langt hellere se en virksomhed producere to rigtig gode opslag om ugen frem for fem halvhjertede. Relevans trumfer frekvens. Det er en af mine vigtigste pointer, når jeg underviser i content marketing,” siger han.
Ifølge Peter Nymark Bünemann findes der ingen universel opskrift på, hvor ofte en virksomhed bør poste. Det afhænger af målgruppen, platformen og virksomhedens ressourcer.
Tal mindre, lyt mere
En af de mest udbredte fejl er ifølge Peter Nymark Bünemann, at virksomheder bruger sociale medier som en slags digital opslagstavle for deres egne produkter, resultater og interne begivenheder.
Den type indhold er der selvfølgelig plads til. Men historier om nye kunder, nye medarbejdere og virksomhedens seneste succeser fylder ofte meget. Og det er langt fra sikkert, at det interesserer andre end virksomheden selv.
”Folk går som udgangspunkt ikke på sociale medier for at blive solgt til. De er der for at blive inspireret, underholdt og dyrke relationer. Hvis vi gerne vil være en del af deres feed, bliver vi nødt til at kommunikere på deres præmisser,” siger han.
For dem, der arbejder med salg og marketing, kræver det et skifte i tankegangen. I stedet for at begynde med spørgsmålet om, hvad virksomheden gerne vil fortælle, bør man undersøge, hvad kunderne faktisk interesserer sig for – og hvorfor de gør det.
Her peger Peter Nymark Bünemann på social listening som et vigtigt aspekt. Det handler blandt andet om systematisk at følge med i målgruppens spørgsmål, diskussioner, behov og udfordringer og bruge den viden til at udvikle indhold.
”Det gode indhold opstår typisk i krydsfeltet mellem vores egen faglighed og det, målgruppen gerne vil vide. Men det kræver, at vi rent faktisk lytter til dem.”
Corporate behøver ikke være røvkedeligt
Selv relevant indhold kan drukne på sociale medier. For virksomheder konkurrerer ikke kun med andre virksomheder, men også med nyheder, underholdning, feriebilleder og kattevideoer.
Derfor er det ifølge Peter Nymark Bünemann ikke nok at have noget fagligt interessant på hjerte. Du skal også kunne formidle det på en måde, der får folk til at stoppe op.
Og her mener han, at mange virksomheder med fordel kan slippe den traditionelle, polerede kommunikation lidt.
”Jeg plejer at sige, at corporate ikke er lig med røvkedeligt. Man kan sagtens være professionel og samtidig have humor, personlighed og kant.
Personlighed og et glimt i øjet
Han gør selv flittigt brug af humor og selvironi på blandt andet LinkedIn, hvor han oplever, at det skaber både opmærksomhed og engagement.
Et eksempel er, da han medvirkede i et indslag i Go’ morgen Danmark om børn og skærmbrug. Først bagefter opdagede han, at han ikke havde fået lynet lynlåsen i bukserne helt op. I stedet for at forsøge at glemme den lidt pinlige episode valgte han at dele den med et glimt i øjet på LinkedIn.
”Jeg havde været inde og tale om et vigtigt emne, hvor det hele skulle være professionelt og perfekt. Og så opdager jeg bagefter, at jeg ikke engang havde fået lynet buksegylpen helt op. Men frem for at lade det gå ubemærket hen, valgte jeg med en god portion selvironi at lave et LinkedIn-opslag om det. Og det fik jeg overvældende mange positive reaktioner på fra folk, der støttede mit budskab om, at det hele ikke behøver være så pitch-perfect,” fortæller han.
For Peter Nymark Bünemann illustrerer eksemplet, at man sagtens kan formidle seriøse budskaber uden at tage sig selv alt for højtideligt.
”Humor og selvironi viser også lidt om, hvem man er som person, og at man tør stå ved det. Det er noget, der ofte bliver modtaget rigtig godt.”
Men det handler ikke om, at alle virksomheder pludselig skal være morsomme. Humor skal passe til afsenderen og bør altid afstemmes med brandets tone-of-voice. For der er en hårfin grænse mellem at være underholdende og at blive misforstået.
Det afgørende er, at virksomheder tør kommunikere på deres egen måde og dermed skille sig ud fra mængden, frem for blot at kopiere de formater, opslag og den ”stemme”, som andre har succes med, påpeger han.
AI risikerer at gøre alle ens
Netop evnen til at skille sig ud risikerer i dag at blive udfordret af kunstig intelligens, der på få minutter kan producere tekster og billeder, som tidligere krævede betydeligt mere arbejde.
Men den nemme adgang til indhold kan ifølge Peter Nymark Bünemann også blive en fælde.
”Vi ser en stigende mængde indhold på sociale medier, som tydeligt er produceret med AI. Det er ofte ganske velformuleret, men det mangler lige så ofte personlighed og nerve. Og når alle begynder at kommunikere på samme måde, bliver det sværere at skille sig ud.”
Han anbefaler i den forbindelse, at virksomheder bruger AI tidligere i den kreative proces frem for blot at lade teknologien skrive færdige opslag.
”Jeg bruger selv AI til idéudvikling og kreativ sparring. Men bagefter er det vigtigt, man tager ejerskab over indholdet og tilfører sin egen stemme. Vi skal ikke bare bruge AI til at skrive hurtigere og producere mere. Vi skal bruge teknologien til at tænke bedre,” siger han.
Du har kun få sekunder
Uanset hvor godt indholdet er, hjælper det ikke meget, hvis ingen opdager det, eller det er ligegyldigt.
På sociale medier har virksomheder ofte kun ganske få sekunder til at fange brugernes opmærksomhed, inden de scroller videre.
Derfor fremhæver Peter Nymark Bünemann betydningen af at kunne skabe ”scroll-stoppende” effekt – eksempelvis ved hjælp af en fængende overskrift, en ultraskarp indledning og et visuelt udtryk, der får modtageren til netop at stoppe op og blive hængende.
”Du kan have verdens bedste budskab, men det nytter ikke noget, hvis folk bare scroller videre. Derfor skal man lægge stor kærlighed i de første linjer og gøre det tydeligt, hvorfor indholdet er interessant.”
Det handler ikke om clickbait eller smarte tricks, men om hurtigt at vise modtageren, hvorfor det er værd at bruge tid på indholdet.
”Alt for mange starter med at spørge: Hvad skal vi poste i dag? Jeg synes, man skal vende spørgsmålet om og i stedet spørge: Hvad har vores målgruppe brug for i dag? For i en tid, hvor alle kan producere indhold hurtigere og nemmere end nogensinde før, er udfordringen ikke længere blot at blive synlig. Det er også at gøre sig selv værd at bruge tid på.”
Sådan skaber du bedre indhold på sociale medier
1. Find ud af, hvad kunderne taler om. Brug tid på at læse kommentarer, følge relevante diskussioner og tale med kolleger i salgsafdelingen om de spørgsmål, kunderne stiller. Det kan give idéer til indhold, der rammer reelle behov.
2. Prioritér kvalitet frem for kvantitet. Gennemgå f.eks. jeres seneste opslag. Hvilke skabte reel interesse og dialog? Brug erfaringerne til at prioritere mere gennemarbejdede og målrettede opslag frem for bare flere af slagsen.
3. Giv kommunikationen personlighed. Skriv som du taler, og prøv at formidle de faglige historier på en kreativ og anderledes måde. Brug f.eks. en personlig erfaring, en overraskende vinkel eller humor, hvis det passer til virksomheden.
4. Brug AI til at udfordre dine idéer. Bed f.eks. AI om at foreslå fem forskellige vinkler på et emne frem for blot at skrive ét færdigt opslag. Vælg selv vinklen, og skriv derefter med din egen stemme.
5. Test dine første linjer af. Skriv flere forskellige hooks og indledninger til det samme opslag. Vælg den, der fanger bedst og hurtigst gør det klart, hvorfor indholdet er relevant for modtageren.
