Derfor fejler salg og indkøb – selv når de vil det samme
Sælgere vil skabe værdi. Indkøbere vil det samme. Alligevel går det ofte galt, når de mødes ved forhandlingsbordet. Indkøbsekspert peger på en løsning
Fire ud af ti B2B-sælgere oplever, at samarbejdet tit fejler, når de sidder over for deres modpart i kundens indkøbsafdeling. De har simpelthen svært ved at vride gensidig værdi ud af samarbejdet, påpeger ny undersøgelse blandt 921 medlemmer af Business Danmark.
Men ofte er problemet ikke viljen, men måden, der arbejdes på, vurderer Søren Vammen, mangeårig direktør i indkøbernes tidligere brancheforening (DILF) og gæst på et gratis webinar 28. maj kl. 9.10.
Hvorfor er det så svært at skabe fælles værdi?
Søren Vammen efterlyser, at salg og indkøb tidligt i forløbet får svesken på disken, nemlig udbyttet af samarbejdet.
”Ofte har ingen af parterne defineret, hvad værdi konkret betyder for dem, og så bliver det hurtigt en fluffy samtale. Der er faktisk ganske glimrende definitioner og målparametre for værdi, både i en salgs- og indkøbskontekst, men skræmmende få bruger dem. Megen værdi går tabt på den konto,” fastslår Søren Vammen og uddyber:
”Vi skal snakke om, hvad værdi er. Forhandling handler i høj grad om at forstå, at vi ikke værdisætter tingene ens på hver sin side af bordet. Dette er hele grundlaget for, at vi kan forhandle og skabe værdi for begge parter. Eksempelvis har likviditet ekstrem værdi for en start-up eller vækstvirksomhed, mens det for en velkonsolideret virksomhed måske spiller en mindre rolle.”
”Disse forskelle giver jo en åbning for værdiskabelse hen over bordet; Du får noget, som har høj værdi for dig, uden at det koster mig alverden. Omvendt får jeg noget, jeg skatter højt, men som ikke koster dig ret meget. Det er i disse krydsfelter, gensidig værdi opstår. Det er derfor essentielt, at begge parter arbejder med værdibegrebet og metoder til værdiansættelse,” siger han.
Taler sjældent om værdi
Ifølge Søren Vammen opstår problemet ofte, før dialogen for alvor kommer i gang.
”Indkøb specificerer typisk alting i bund fra første fløjt. Dermed fraskriver de sig adgangen til sælgers kapabiliteter, kreativitet og innovation, siger han og uddyber:
”Hvis en retailer straks beder om promotiontilskud og prisnedslag for at øge omsætningen og indtjeningen, så låser det sælgerens handlemuligheder. I stedet kunne retaileren have spurgt mere åbent: Hvordan vækster vi kategorien med X % og øger indtjeningen med Y %? Den tilgang ville åbne op for en helt anden værdiskabende samtale.”
Læs også: Indkøb har fået krammet på salg
Når prisen kvæler potentialet
En anden barriere er, hvad indkøb faktisk måler på.
”Det er desværre alt for ofte pris, pris, pris, og på en god dag måske cost, betalingsbetingelser eller kassationer. Værdibegrebet er fra indkøbs side desværre ofte drevet af ting, de vil undgå eller minimere, frem for ting, de gerne vil opnå, som øget omsætning, indtjening eller brand perception,” siger Søren Vammen.
Fra sælgernes perspektiv opleves samarbejdet ofte som rigidt og uden plads til nye ideer.
”Jeg tror, salg føler sig ret fastlåst. For når der differentieres for lidt på tværs af kategorier og leverandører, og alt hældes ned i den samme kageform, bliver det svært at komme på banen med de rigtig gode ideer. Ansvaret ligger til dels hos køber, der er bange for at bringe sælgers ideer i spil, men jo også hos sælger, der kan blive i tvivl, om ideerne er gode nok, om de kan sælge ideerne og eksekvere dem effektivt, når ordren er i hus.”
Vi skal skabe værdi – ikke stjæle den fra hinanden
På trods af udfordringerne er der også klare mønstre i de samarbejder, der fungerer, påpeger Søren Vammen.
”De bygger på tillid. At begge parter ved, de vil hinanden det godt, har fælles mål, mission og vision samt et velintegreret team på tværs af begge virksomheder."
"Klar governance også er et must, ligesom transparens lige fra korrekte salgsdata til hvordan sælger håndterer risici med hensyn til råvarer og energi. Og ikke mindst en klar aftale om hvordan køber og sælger fælles håndterer disse risici. Ellers ender samarbejdet i endeløse diskussioner om priser, og vi skiftes til at stjæle værdi fra hinanden.”
Business Danmarks undersøgelse er lavet i forbindelse med forskningsprojektet ”Fremtidens Salg og Indkøb”, som DI Handel, CBS og Business Danmark står bag.
De vigtigste årsager til at ordren kommer i hus
- 38% Relation/tillid
- 31% Pris
- 15% Dokumenteret værdi / business case
- 9% Hurtig fleksibel levering
- 6% Leverandørens brand
- 1% Andet
Business Danmarks undersøgelse 2026
