Servicen er guld – men kunderne kender sjældent værdien

Salg af supplerende services er i vækst.

Mere end halvdelen (55 pct.) af virksomhederne i en ny undersøgelse supplerer ofte eller altid deres produkter med værdifulde services før, under og efter et salg. Alligevel har mange svært ved at sætte en prisseddel på ydelserne og tage sig betalt for dem.

Problemet ligger ikke kun i den manglende prissætning af serviceelementer, men også i den manglende synliggørelse af værdien.

Det viser ny forskning om salg af integrerede produkt-serviceydelser, ”Servitization,” fra Aalborg Universitet, lavet i samarbejde med Business Danmark. Her svarer 43 pct., at de giver services gratis væk for at vinde kunden.

”Virksomheder undervurderer ofte, hvor stor en del af kundernes oplevelse der ligger i de supplerende services. Det handler om at synliggøre, hvad kunderne får for pengene – og hvorfor det er værdifuldt,” siger Rikke Carlé, ph.d.-forsker på Aalborg Universitet og medforfatter på rapporten.

Mange B2B-virksomheder tilbyder i dag et væld af services som rådgivning, installation, træning eller support. Ifølge rapporten tilbyder 68 pct. af de adspurgte virksomheder mindst én form for supplerende service. Blandt de services, der oftest gives gratis, finder man:

• Telefonisk support og rådgivning efter købet
• Levering og installation
• Træning og produktdemonstrationer
• Teknisk vedligeholdelse i garantiperioden

Disse ydelser ses ofte som en del af købet, men det er sjældent, at virksomheder kommunikerer deres værdi til kunderne. Poul Houman Andersen, professor ved Aalborg Universitet, forklarer udfordringen:

”Vi har at gøre med en kultur, hvor ekstra services ofte gives gratis som en del af købet. Det kan være en strategi for at fastholde kunder, men det kan også risikere at sende et signal om, at disse ydelser ikke har nogen reel værdi.”

Rapporten fremhæver, at kunder i stigende grad forventer løsninger, der går ud over selve produktet. For mange virksomheder betyder det, at salget ikke slutter ved leveringen af produktet, men fortsætter gennem hele kunderejsen.

Næsten fem ud af ti virksomheder påpeger, at nye kunder i høj grad vælger dem på grund af deres service, mens mere end ni ud af ti peger på servicetilbud som afgørende for at fastholde kunder.

Dette understreger vigtigheden af at kunne integrere, synliggøre og kommunikere værdien af serviceydelserne.

”Servitization tilføjer et nyt lag af kompleksitet til salgsprocessen, men også en mulighed for at skabe langvarige relationer med kunderne. Det er ikke kun produktet, men hele oplevelsen, der er afgørende,” siger Rikke Carlé.

Det er derfor afgørende, at virksomheder har fingeren på pulsen i forhold til, hvad der er vigtigt for den enkelte kunde. Alligevel viser rapporten, at mange virksomheder slet ikke indsamler og bearbejder digitale data, som systematisk kan afdække kundernes behov.

”At fire ud af ti ikke arbejder med kundedata, er en øjenåbner. Det er som at navigere uden kompas i en tid, hvor personalisering og datadrevet beslutningstagning er nøglen til succes,” siger Poul Houman Andersen.

Utilstrækkelige kundedata har vidtrækkende konsekvenser, fordi virksomheden mister muligheden for at forstå kundernes behov og adfærd, tilpasse deres services og produkter samt kommunikere værdi mere effektivt, påpeger han.

Mens mange virksomheder enten ikke tager sig betalt for services eller kører det ind som en skjult omkostning i købet, sætter andre en specifik prisseddel på services tilknyttet indsalget.

Fordelingen viser dog, at mange virksomheder stadig kæmper med at finde en sund balance mellem kundeservice og en god forretning.

”Det er afgørende aktivt at kommunikere, hvad kunderne får for deres penge. Det gør det lettere at tage sig betalt og skaber samtidig en stærkere relation til kunden. Men det kræver, at man arbejder strategisk med sine servicetilbud,” forklarer Poul Houman Andersen.

• 43 pct. leverer service gratis som en del af salgsprocessen
• 34 pct. afregner ikke service direkte, men som en del af løsningen/produktet
• 24 pct. lader kunden betale løbende eller abonnere på services
• 23 pct. afregner services særskilt som en del af løsningen
• 21 pct. afregner services særskilt som en del af salgsprocessen
• 5 pct. fratrækker betaling for services i købssummen, hvis de vinder kunden

Læs hele rapporten her

Rapportens hovedkonklusion er klar: Virksomheder, der formår at integrere deres services i deres samlede værdifortælling, står stærkere i konkurrencen. Det kræver mod og en strategisk tilgang, men potentialet for både goodwill og gevinst er enormt.

Som Rikke Carlé siger: ”Det handler ikke kun om at tjene penge – det handler om at skabe varige relationer, hvor kunderne ser og forstår den samlede værdi. Kun sådan kan virksomhederne få sorte tal på bundlinjen.”

”Det handler om at skabe et mindset-skift i organisationen. I stedet for at se service som en ‘gratis bonus’ skal det betragtes som en integreret del af det, virksomheden sælger. Kun på den måde kan man sikre, at både kunderne og virksomheden får mest muligt ud af det,” siger hun.

Rapporten peger på, at der er tre centrale trin, virksomheder kan tage for at gøre deres services synlige og værdifulde:

1. Kortlægning af ydelser: Mange virksomheder har ikke et klart overblik over de services, de tilbyder. Start med at skabe en liste over samtlige ydelser – fra support til efteruddannelse. Ifølge rapporten er det kun 42 pct. af virksomhederne, der har en fuldkommen oversigt over deres tilbud.
2. Kommunikation af værdi: Synliggør over for kunderne, hvad de får – og hvorfor det er vigtigt. Brug konkrete eksempler og casehistorier for at tydeliggøre værdien.
3. Prissætning: Gør det klart, hvilke ydelser der er gratis, og hvilke der koster ekstra. Det kan være en fordel at tilbyde pakkeløsninger, hvor visse services er inkluderet. Rapporten afslører, at 59 pct. af virksomhederne ikke tager betaling for deres supplerende ydelser.

• Tænk langsigtet: Overvej, hvordan servitization kan bidrage til en stærkere kundeoplevelse og fastholdelse over tid.
• Investér i træning: Uddan salgs- og servicepersonale i at forklare og dokumentere værdi.
• Brug data: Saml og analyser data om kundernes brug af jeres services for at dokumentere deres effekt og nytteværdi.
• Byg relationer: Husk, at kunder ofte køber relationen til virksomheden – ikke kun produktet.

Læs mere om salget i forandring