ESG-krav giver B2B-sælgere en ny svær rolle

Det begynder som et ganske almindeligt kundemøde. Sælgeren præsenterer løsningen, specifikationer og prisen.

Men så skifter samtalen retning:

Hvordan dokumenterer I produktets CO₂-aftryk? Hvilke certificeringer har I? Kan jeres løsning hjælpe os med at leve op til vores ESG-ansvar for miljø, mennesker og ordentlig ledelse?

Spørgsmålene i salgsdialogen handler i dag langt fra kun om det produkt, sælgeren er kommet for at sælge. Men også om lovregulering, værdikæder og ESG-dokumentation.

Det har gjort B2B-sælgerens arbejde mere komplekst, viser en ny forskningsartikel af Rikke Carlé fra Aalborg University Business School og Professionshøjskolen UCN og Pia Hautamäki fra LUT University i Finland.

De to forskere har interviewet 22 sælgere og salgsledere i fire globalt orienterede skandinaviske virksomheder.

De er kommet frem til, at salgsrollen forandrer sig i takt med, at bæredygtighedsagendaen er flyttet fra ledelsesgangen og ud i hverdagsdialogen mellem kunde og sælger. Det ændrer fundamentalt forventningen til, hvad en sælger skal kunne, forklarer Rikke Carlé.

“Sælgeren skal ikke længere kun forstå kundens forretning og virksomhedens egen løsning. De forventes også at have svar på, hvordan regulering og bæredygtighed konkret påvirker kundens drift og værdikæde.”

”Ifølge en undersøgelse fra Bain Global har 85 pct. af de adspurgte virksomheder bæredygtighed integreret i deres løsninger. Til gengæld er det kun omkring halvdelen af sælgerne i virksomhederne, der forstår udbyttet ved deres bæredygtige løsninger, og kun hver tredje bruger disse i dialogen med deres kunder,” siger hun.

Pas på dine grønne budskaber efter denne dato

I første bølge var især jurister, specialister og compliancefunktioner optaget af bæredygtighedskravene. Men nu er hele virksomheden og kunderne nødt til at forholde sig til dem.

Og dermed vokser salgsrollen.

Sælgeren skal fortsat skabe relationer, afdække behov, forhandle og lukke ordren. Men oveni skal de kunne oversætte komplekse krav til kundens virkelighed og forklare, hvordan løsningen kan hjælpe, fortæller Rikke Carlé.

“De sælgere, vi har talt med, oplever, at de får en rådgiverrolle inden for bæredygtighed. Problemet er, at rollen ikke altid er klart defineret, og at de ikke nødvendigvis får den viden og støtte, der følger med ansvaret,” siger hun og uddyber:

”Det rejser en række spørgsmål: Hvad forventes jeg som sælger at kunne svare på? Hvilke udsagn kan virksomheden dokumentere? Og hvornår skal en specialist spilles på banen?”

Selv virksomheder med omfattende klimaregnskaber, politikker og bæredygtighedsstrategier har ikke nødvendigvis brugbare svar til kollegerne i salgsorganisationen.

Internt materialet er ofte udarbejdet til myndigheder, ledelse eller rapportering. Det består af lange dokumenter, tekniske definitioner og data, der ikke umiddelbart kan omsættes til en forståelig værdiskabende samtale med kunden.

Så selvom virksomheden gør meget på området, kan den enkelte sælger stadig være i tvivl om, hvad de konkret kan sige til kunden. Det fører ifølge forskningen ofte til en forsigtighedsstrategi, hvor sælgerne kun taler om bæredygtighed i overskrifter eller når kunderne selv bringer emnet på banen.

“Når sælgerne er usikre på deres mandat og på dokumentationen, er den naturlige reaktion at holde igen. Så bliver bæredygtighed noget, man reaktivt svarer på, i stedet for selv at bruge det til at skabe værdi i salgsdialogen,” siger Rikke Carlé.

Derved kan virksomheder ende med at investeret betydeligt i bæredygtige produkter, processer og løsninger uden at få den fulde kommercielle udbytte ud af indsatsen, fastslår hun.

Hverken for kunde eller sælger behøver bæredygtighed at udspringe af idealisme.

ESG-kravene kommer fra lovgivning, investorer eller større kunder og leverandører andre steder i værdikæden. Dokumentation er derfor i dag ofte en forudsætning for overhovedet at komme i betragtning som leverandør, fastslår Rikke Carlé.

“På nogle markeder er dokumentation og efterlevelse af krav blevet en ‘licence to operate’. Hvis sælgeren ikke kan gøre kunden tryg ved, at virksomheden har styr på det, kan dialogen stoppe, før den overhovedet er kommet i gang,” siger hun og påpeger, at den dygtige sælger skal kunne forstå kundens regulatoriske virkelighed og bringe de rette specialister ind i processen.

Når salgsrollen udvides, kræver det en tydelig intern arbejdsdeling. Sælgeren skal vide, hvad salgskonsulenten selv skal kunne forklare, og hvilke spørgsmål der ligger hos interne ESG-, jura- eller produktspecialister.

Samtidig skal specialisterne være tilgængelige, når salgsdialogen kræver det. Det gælder især i globale virksomheder, hvor kunden, sælgeren og eksperterne kan befinde sig i forskellige lande og tidszoner.

“Virksomheden kan ikke bare placere et nyt ansvar hos sælgeren uden samtidig at skabe et system omkring rollen. Sælgeren skal have adgang til data, værktøjer og mennesker, der gør det muligt at give kunden et korrekt svar,” siger Rikke Carlé.

Støtten til salgsteamet behøver ikke være kompliceret, påpeger Rikke Carlé.

”I praksis kan redskaberne være noget så simpelt som at give sælgerne samtalekort, der åbner dialogen om bæredygtighed, forklarer centrale temaer og giver eksempler på, hvordan virksomhedens løsninger understøtter kundernes specifikke krav,” siger hun.

Et samtalekort kan eksempelvis handle om:

• Hvilke bæredygtighedskrav møder kunden fra sine egne kunder?
• Hvilke data mangler kunden?
• Hvilke certificeringer er afgørende for at vælge leverandør?

Sælgeren kan også have brug for en enkel oversigt over godkendte budskaber, relevante beregninger og de mest almindelige kundespørgsmål, om hvordan man omsætter ESG-krav til værdi.

”Pointen er ikke, at sælgeren skal være et talende regelkatalog. Men de skal kunne ESG-krav med et konkret forretningsproblem. En teknisk oplysning om lavere energiforbrug bliver først rigtig værdifuld, når sælgeren kan vise, hvad den betyder for kundens omkostninger, klimaaftryk eller mulighed for at leve op til egne kundekrav,” siger Rikke Carlé.

1. Anerkend, at sælgerens rolle har ændret sig
Bæredygtighed og miljøkrav er ikke længere kun noget, ESG-afdelingen eller juristerne tager sig af. Kravene dukker op i kundemødet, hvor sælgeren forventes at kunne svare på spørgsmål om blandt andet klimaaftryk, certificeringer og dokumentation. Ledelsen skal anerkende det ekstra ansvar og give sælgerne tid og hjælp til at løfte det.

2. Gør reglerne konkrete og relevante
Sælgerne skal ikke selv finde ud af, hvilke miljøkrav der gælder for forskellige produkter, kunder og markeder. Salgsorganisationen bør skabe et enkelt overblik over de vigtigste regler og hjælpe sælgerne med at forklare, hvordan virksomhedens løsninger kan understøtte kundens krav, og hvordan det kan dokumenteres.

3. Hjælp sælgerne med at se hele kundens værdikæde
Det er ikke længere nok kun at kende sit eget produkt. Sælgeren skal også forstå, hvor produktet kommer fra, hvordan kunden bruger det, og hvilken betydning det får længere fremme i kundens værdikæde. Træningen skal derfor gøre sælgeren i stand til at forbinde miljøkrav med kundens drift, omkostninger og forretning.

4. Gør bæredygtighed til en fast del af salgsarbejdet
Bæredygtighed skal ikke være et ekstra punkt, som sælgeren kun tager frem, når kunden spørger. Det bør indgå naturligt i behovsafdækning, præsentationer, tilbud og opfølgning. Sælgerne skal have klare retningslinjer og enkle værktøjer som samtalekort, godkendte formuleringer og oversigter over dokumentation.

5. Tag højde for de dilemmaer, sælgeren møder
Sælgeren kan blive fanget mellem forskellige hensyn. Kunden ønsker måske den billigste løsning, mens virksomhedens bæredygtige alternativ koster mere. Samtidig kan en grundig afklaring af miljøkrav gøre salgsprocessen længere. Derfor skal mål, bonusser og evaluering ikke kun belønne hurtige ordrer, men også godt rådgivningsarbejde og korrekt håndtering af bæredygtighed.

6. Sørg for, at hjælpen er lige ved hånden
Sælgeren skal ikke stå alene med tekniske eller juridiske spørgsmål. Der skal være nem adgang til opdaterede data, dokumentation, brugbare værktøjer og kolleger med specialviden. Det skal også være tydeligt, hvem sælgeren kan spørge, og hvornår et spørgsmål bør sendes videre til eksempelvis ESG-, produkt- eller juridiske specialister.