Den største fejl er at vente til, kunden spørger

I september strammes reglerne for grønne budskaber i salg og markedsføring. I dette indlæg giver Steffen Max Høgh, iværksætter, bestsellerforfatter og bogaktuel med ”Sælg Bæredygtighed”, dig en metode til at omsætte bæredygtighed til konkret værdi for dine kunder.

Bæredygtighed er nemlig ikke som andre produkter, du skal sælge. Kunderne ved ofte ikke selv, hvad de har brug for, og som sælger skal du derfor kunne mere end at afdække behov og præsentere en løsning.

Mange sælgere er rigtig dygtige til at sælge deres produkter. De kender kunderne og markedet og ved, hvordan man afdækker et behov, præsenterer en løsning og får en ordre i hus.

Men så kommer bæredygtighed og ESG ind i samtalen. Pludselig handler kundemødet ikke kun om pris, kvalitet og levering. Kunden kan spørge til CO2-aftryk, dokumentation, værdikæder, certificeringer eller nye krav.

Eller måske endnu værre: Kunden spørger slet ikke. For hvad gør du, hvis kunden ikke selv ved, at bæredygtighed kan være relevant for den løsning, du sælger?

Bæredygtighed kræver derfor en egentlig salgsmetode.

Med 4T-modellen får du en konkret salgsmetode til at skabe tillid, gøre ESG relevant for kunden, målrette budskabet til de rette personer og udvikle nye løsninger sammen med kunden.

Sælgeren skal ikke være ESG-ekspert, men du skal vide nok til at kunne gøre bæredygtighed relevant for den konkrete kunde.

Det er tanken bag 4T-modellen: Trust, Teach, Target og Transform.

De fire T'er er ikke fire kasser, man mekanisk bevæger sig igennem ved hvert kundemøde. De er fire discipliner, der hjælper dig med at finde ud af, hvad der mangler i den konkrete salgsproces. Altså et diagnoseværktøj.

Det første T er trust. Bæredygtighed er fyldt med komplicerede begreber og påstande. Derfor er tillid helt afgørende. Et review af 53 studier i B2B-salg konkluderer, at selv de mest sofistikerede salgstaktikker mister deres effekt, hvis kunden ikke har tillid til sælgeren.

Her begår mange sælgere den første fejl. De tror, at tillid først og fremmest kommer fra relationen. De har måske kendt kunden i ti år, spist utallige frokoster sammen og ved, hvor kunden skal på sommerferie. Det er værdifuldt. Men det er ikke nok.

I ESG-salg handler tillid også om kompetence. Hvis kunden spørger, hvad jeres klimaregnskab betyder for deres virksomhed, eller hvordan jeres løsning kan hjælpe med deres ESG-arbejde, nytter det ikke meget, at relationen er god, hvis sælgeren ikke kan tage samtalen.

Det betyder ikke, at sælgeren skal kunne svare på alt. Faktisk kan det skabe mere tillid at sige: ”Det ved jeg ikke, men jeg finder den rigtige person og vender tilbage.” Trust handler derfor om at være både ærlig og kompetent og om ikke at love mere, end man kan dokumentere.

Det næste T er teach. Det er nødvendigt, fordi mange kunder stadig ikke ved særlig meget om ESG. De ved måske, at de skal gøre noget, men ikke nødvendigvis hvad det betyder for netop den løsning, du sælger.

Her skal sælgeren turde lære kunden noget. Det lyder måske belærende, men det er det modsatte. Det handler om at tage udgangspunkt i kundens virkelighed og hjælpe kunden med at forstå den lille del af ESG-agendaen, der er relevant for jeres samarbejde.

Har din virksomhed et klimaregnskab, er det fint. Men kunden køber ikke jeres klimaregnskab. Det interessante er, hvad kunden kan bruge det til. Har I omlagt transporten, så den er fossilfri, kan det hjælpe kunden med at reducere sin belastning. Det er dét, sælgeren skal kunne forklare.

Aluminiumsproducenten Hydro har gjort det til et system. De sælger deres bæredygtighedsarbejde i tre pakker. Den første giver kunden dokumentation, sporbarhed og certificeringer. Den anden giver et lavere klimaaftryk plus træning, kurser og rådgivning om, hvordan kunden bruger materialevalget i sin egen forretning. Den tredje lægger co-branding og kommunikationshjælp oven på, så kunden kan fortælle historien korrekt uden at greenwashe.

Kunden køber altså ikke kun et materiale. Kunden køber evnen til at omsætte det til værdi hos sine egne kunder.

Den typiske fejl i teach er at hælde alt, hvad virksomheden ved om ESG, ud over kunden. Sælgeren har været på kursus og vil nu meget gerne fortælle om scope 1, 2 og 3, CSRD, klimaregnskaber og certificeringer.

Men mere viden er ikke nødvendigvis bedre salg. Den gode sælger finder først ud af, hvad kunden allerede ved, og lærer derefter kunden præcis nok til, at kunden kan se værdien af løsningen.

Det tredje T er target. Bæredygtighed involverer ofte flere personer hos kunden. Indkøberen, økonomidirektøren, ESG-chefen, driftslederen og marketingchefen kan alle have en mening om den samme løsning. Men de ser ikke nødvendigvis den samme værdi.

Sælger du et produkt med dokumenteret lavere CO2-aftryk, kan ESG-chefen være interesseret i dokumentationen. CFO'en er interesseret i risiko og økonomi. Indkøberen vil måske vide, om løsningen er dyrere, og om leverandøren kan levere stabilt. Driftschefen tænker først og fremmest: Bliver det her besværligt at implementere?

Giver sælgeren dem alle den samme præsentation, rammer budskabet sandsynligvis ingen af dem særlig præcist.

Target handler derfor om at forstå, hvem man taler med, og hvad der skaber værdi for netop den person. Det er klassisk godt salgsarbejde. Forskellen er bare, at ESG giver sælgeren en helt ny række argumenter og samtidig åbner døren til nye personer i kundens organisation.

Og det er værdifuldt. For hvis hele din kunderelation står og falder med én indkøber, har du et problem den dag, vedkommende skifter job.

Det sidste T er transform. Her bevæger sælgeren sig fra at sælge det, virksomheden allerede har, til at undersøge, om du kan skabe noget nyt sammen med kunden.

Det behøver ikke være et kæmpe innovationsprojekt. Installatørvirksomheden FL.D. havde et lager fuldt af overskudsmaterialer, som var for dyre at sende retur, men ellers ingenting fejlede. Løsningen blev en årlig begivenhed, hvor private kan hente materialerne gratis.

Det giver ikke stort overskud i kroner, men det har skabt massiv medieomtale, goodwill i lokalområdet og en stærkere position over for både kunder og leverandører. I dag samler virksomheden også overskudsvarer ind fra sine egne leverandører, og hele salgsorganisationen kan bruge casen i dialogen med nye kunder.

Det interessante er, at bæredygtighed netop er drevet af forandring. Virksomheder skal reducere udledninger, bruge færre ressourcer, dokumentere mere og leve op til nye krav. Det betyder, at kunderne hele tiden får problemer, som ikke nødvendigvis kan løses med de produkter, leverandørerne solgte i går.

For en dygtig sælger er det en mulighed. Sælgeren er tæt på kunden og kan opdage udfordringerne tidligt. Bringes den viden tilbage til egen organisation, kan den blive udgangspunkt for nye løsninger.

Transform kan også foregå sammen med leverandører, offentlige aktører og i nogle tilfælde konkurrenter. Pointen er, at fremtidens bæredygtige løsninger ofte kræver samarbejde på tværs af de traditionelle grænser.

De fire T'er er fundamentet for, at sælgeren kan skabe kundeværdi ud af de ESG- og bæredygtighedsinitiativer, virksomheden allerede har gennemført.

Har kunden ikke tillid til dokumentationen? Så skal du arbejde med trust.

Forstår kunden ikke, hvorfor løsningen er relevant? Så mangler teach.

Er ESG-værdien tydelig, men rammer argumentet den forkerte person? Så skal du arbejde med target.

Har kunden et problem, som jeres eksisterende løsning ikke løser godt nok? Så kan der være mulighed for transform.

Sælgeren spiller dermed en meget værdifuld rolle, for virksomhedernes ESG-indsats stopper, hvis ikke kunderne sætter pris på den. Alligevel er den rolle stærkt underbelyst i forskningen og underprioriteret i virksomhederne.

Sælgeren får sjældent tilstrækkelig hjælp til opgaven, og kundeforespørgsler på ESG-området bliver ofte skubbet videre til en ESG- eller kvalitetsmedarbejder uden kommerciel baggrund, som Ph.D og adjunkt Rikke Carlé fornyelig gjorde opmærksom på i artiklen: ESG-krav giver B2B-sælgere en ny svær rolle.

En af de største fejl er at vente på, at kunden selv begynder at tale om bæredygtighed. Hvis kunden allerede ved præcis, hvad der er brug for, har defineret kravene og sendt dem ud til fem leverandører, er en stor del af muligheden for at differentiere sig allerede væk. Så er der risiko for, at samtalen igen ender med pris, kvalitet og levering.

Den dygtige ESG-sælger kommer tidligere ind. Ikke med en moralsk pegefinger og ikke med en lang præsentation om planetens tilstand, men med en forståelse af kundens forretning og et spørgsmål, kunden måske ikke selv havde tænkt på.

For bæredygtighed handler om at hjælpe kunden med at undgå de risici, en planet i forandring skaber for deres forretning, og om at høste de muligheder, ESG samtidig åbner.

Det er i virkeligheden hele pointen med 4T-modellen. Sælgeren skal ikke sælge bæredygtighed. Sælgeren skal bruge bæredygtighed til at skabe værdi for kunden.

Steffen Max Høgh er iværksætter, fordragsholder, har skrevet bestseller-bogen ”Bæredygtig business" solgt i mere end 12.000 eksemplarer, og er i september igen bogaktuel med "Sælg bæredygtighed".

Steffen Max Høgh har også været underviser på ESG-salgsuddannelsen hos Ahlsell, der i 2024 blev kåret til Årets Salgsorganisation af Business Danmark.