Forestil dig, at du står på kontoret. Din chef råber: “Nu går vi i markedet, slår konkurrenterne og tager deres kunder!” Kollegaen ved siden af kalder jeres konkurrent for “fjenden” og ”modstander”, og I holder morgenmøde om jeres “must win battles”, som er beskrevet i jeres seneste ”warroom strategy”.

Velkommen til 2025, hvor vi stadig taler om salg og marketing, som var det en kamp på liv og død.

Vi har et problem. Et sprogligt et af slagsen. Når vi taler, som om vi er i krig eller er atleter på vej til OL, så former det ikke bare vores sprog. Det former vores kultur, vores adfærd og vores måde at tænke på. Og det er ikke bare uskyldigt. Det er direkte kontraproduktivt for salg og godt arbejdsmiljø.

Det aktuelle direktørskifte i Novo Nordisk har fået kommentatorerne til at rulle kampretorikken frem igen.

Over for DR bemærker erhvervsjournalist Hanne Sindbæk, at den nye Novo-topchef Maziar Mike Doustdar har en mere aggressiv stil end Lars Fruergaard, og det tolkes måske af nogle, som “det, der skal til” i en hårdere global konkurrence og i et politisk pres fra USA.

Det syntes jeg rejser et vigtigt spørgsmål: Er det virkelig en hårdere retorik, vi har brug for?

Hvis de store aktører begynder at lyde som Donald Trump, og markedet beskrives som en slagmark, bør vi stoppe op og spørge os selv: Er det sådan, vi får succes i fremtiden?

Svaret et nej! Vi skal tænke langsigtet og bruge en retorik, der ikke aktiverer flugt- og kampinstinkter hos kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere.

Det er tid til at spille en anden melodi. En tone, der ikke bygger på trusler og dominans, men på samspil, tillid og relevans.

Det lyder måske banalt, men ord er ikke bare ord. De er små hjerneredaktører, de klipper og klistrer billeder i vores hoveder hver gang, vi siger ordene højt.

Når vi siger, vi “taber terræn” eller “slår konkurrenter”, så tænker vi i frontlinjer og fjender – ikke i fællesskaber, relationer og loyalitet.

Når vi siger ”must win battle” så bliver vi ubevidst presset og klar til at gå på kant med moralen, vi skal vinde og kan ikke tåle at tabe, så vi må godt slå de andre, vi må godt lave de små ting og tricks på kant med reglerne, bare dommeren ikke ser det.

Og hvad gør det ved os? Det aktiverer både kamp- eller flugtmekanismen i os selv og dem vi taler med. Det skaber modstand i stedet for motivation. Det gør salget til en kamp i stedet for en god oplevelse, som en god koncert.

Ikke mindst er det her, de første skridt tages til de fleste shitstorme og erhvervsskandaler, da det ofte er under det ubeviste pres, at nogen går på kant med moralen for at vinde krigen.

Vi skal videre. Det er på tide at stemme instrumenterne og spille noget andet end marchmusik. Lad os finde en ny melodi der er mere passende til det 21. århundrede.

Forestil dig i stedet, at din virksomhed er et rockband.

I spiller sammen, lytter til hinanden og skaber noget, folk gider høre på. Din kollega er din bassist, ikke din bagtrop. Dine kunder er dit publikum. Og du? Du er ikke generalen, du er forsangeren. Administrationen, produktionen og logistik er dit backstage område, dit arbejde foregår på scenen og publikum er dit marked og dine loyale fans/kunder.

Det er præcis den metafor, jeg bruger i min nye bog ”Rock Your Business”. For musikmetaforen er ikke bare mere nutidig. Den er mere brugbar.

Hvorfor? Fordi den metafor sætter fokus på at blive valgt til og skabe loyale fans/kunder, ikke på at slå nogen. Den hylder samarbejde og kreativitet, ikke disciplin og dominans. Og vigtigst af alt: Den peger på, at succes handler om at være populær. Ikke om at vinde.

At vinde en kundes opmærksomhed er ikke en sejr. Det er en midlertidig billet til at vise, hvad du kan. Og hvis det, du leverer, ikke rykker og er tilpasset tiden, så spiller du ikke længe for dine nye kunder.

At være "nummer 1 på hitlisten" er ikke noget, du kun opnår én gang. Det er noget du kan forblive, hvis du genopfinder dig selv hver dag, uge og år. Ligesom de store bands, der må skrive nye hits for at holde sig relevante, skal du som sælger eller marketingansvarlig hele tiden forny din “set liste”. Du har kun 90 minutter til dine koncerter, og der skal du konstant tilføje nye hits.

Så at vinde er ikke ambitiøst nok. At blive populær og blive ved med at ligge højt på kundernes hitliste – det er.

Her er tre principper fra musikkens verden, du kan tage med direkte ind i salgsarbejdet:

1. Drop det klassiske pitch – find din egen melodi. Folk gider ikke høre om “value proposition”, "USP’er" og se på detaljerede PowerPoints. Find i stedet din egen tone, fortæl din og produkternes historie - spil noget, kunderne gider høre igen og igen og…

2. Skab loyale fans – ikke vinde kunder. Kunder handler på pris, mens loyale fans køber på følelse og anbefaler dig. De spreder rygtet, forsvarer dig i shitstormen og bærer dit logo på en hoodie. Det gør de ikke for en leverandør, der vinder på pris alene.

3. Gå i øveren – ikke til træning. Træning får os til at tænke på noget surt med disciplin, fløjtende trænere og løbesko, derfor springer vi det tit over. I øveren jam’er vi med hinanden, fejler, griner og finder magien sammen. Det er sådan de bedste gør, når de konstant udvikler deres salg og samarbejde.

Inden vi går af scenen, skal vi lige vende den del, der gør lidt ondt: Sproget betyder lige så meget for dine kunder. De gennemskuer det, når vi siger “at vi sætter kunden i centrum”, men ikke gider tage telefonen. De gennemskuer vores “synergieffekter”, “one-stop-shops”, “agilitet” og ”stakeholder value”….

For kunderne sker det instinktivt og ubevidst, og de ved ikke altid, hvorfor det føles forkert, når vi fylder dem med ”fine” ord, men de kan mærke, at det ikke rigtigt spiller, at det ikke er ægte, og så vælger de tit nogle andre leverandører.

Så lad os få smidt det corporate bullshit på porten og i stedet gå på scenen og sige det kunderne rent faktisk gider høre på. Lad os tale som mennesker, ikke som konsulentklichéer. Vi afslører kun egen usikkerhed og bliver gennemskuet, hvis vi puster os unødvendigt op.

Gør som rockstjerne, sælg med attitude og gør det ægte.

Og husk: Du behøver ikke slå konkurrenterne. Du skal bare spille bedre end dem. Du behøver ikke “vinde” en kunde. Du skal få dem til at elske dig og det du spiller. Og du behøver ikke kalde det en kamp eller en krig. Brug musikken som metafor, for det er tid til at følge de nye tendenser og spille med på de nye hits indenfor salg og marketing.

Flemming Dybbøl er forfatter til bogen "Rock Your Business – Få dit team til at spille samme melodi", som udkommer til oktober. Han er tidligere kommerciel direktør i både industrien og musikbranchen og holder foredrag og workshops om moderne ledelse, strategi og salg med rock’n’roll-attitude.

Business Danmark bringer løbende debatindlæg, der udelukkende udtrykker skribentens egne holdninger.