(Denne analyse blev bragt på engelsk i EU-mediet EU OBSERVER 24. januar. Business Danmark har fået lov at oversætte og bringe indlægget her)

Du kan bifalde det, eller lade være.

Digital Service Act (DSA) blev vedtaget med et solidt flertal 20. januar i Europa-Parlamentet. Det vil nogle marketeers givetvis være bekymrede over. Formålet med DSA er en grundlæggende forandring af det digitale økosystem, som vi kender det – også den digitale markedsføring.

Men måske er det også en god dag. For der er brug for klarere rammer og regler i det, som er blevet kaldt ”et digitalt Vilde Vesten”. Regler er nødvendige for at skille skidt og kanel i et marked, som har været for ureguleret for længe.

DSA indfører for eksempel nye principper, som alle bør kunne leve op til. Det gælder et princip om gennemsigtighed. DSA opfordrer til, at enhver bruger kan identificere, hvem der står bag en målrettet internetannonce og forstå, hvorfor brugeren eksponeres for denne annonce.

DSA lægger også op til at slå ned på målrettede annoncer baseret på særligt personfølsomme oplysninger - som religion, seksualitet eller etnisk oprindelse - samt et forbud mod tracking-baserede annoncer særligt rettet mod mindreårige.

I forhold til samtykke slår DSA ned på såkaldte ”dark patterns”. Når du besøger de fleste hjemmesider i dag, vil knappen "accepter alle cookies" ofte være grøn, og "afvis alle" vil være grå, lille eller skjult i et to-eller-tre-klik flow, der er designet til at få dig til at give op eller give efter. Disse ”dark patterns” er ikke lovlige, hvis DSA går igennem, som det ser ud nu. Og hvis det ikke virker med et forbud - det gjorde det ikke med GDPR – åbner DSA op for stramninger og heftige bøder.

Det er alvorlige skridt, og hvis de vedtages efter forhandlingerne mellem Kommissionen, Rådet og Parlamentet vil de føre til en grundlæggende nytænkning af målrettet reklame. Vi er nødt til at tage den digitale annonce-værktøjskasse op til genovervejelse – og nogle af værktøjerne må smides ud og erstattes.

Undervejs i lovprocessen om DSA frygtede marketingbranchen én ting mere end noget andet, lige siden forslaget blev fremlagt første gang for lidt over et år siden: At dette ville føre til et forbud mod målrettet reklame.

Et sådant forbud ville have været en katastrofe for digital markedsføring, og det kunne også have haft alvorlige konsekvenser for andre dele af det digitale økosystem. For eksempel kommer 81 procent af de europæiske mediers digitale indtægter fra reklamer. Den andel ville være betydeligt lavere, hvis medievirksomheder var begrænsede til at lave kontekstuel annoncering.

Konsekvenserne af et totalt forbud mod målrettet reklame, ville især være uforudsigelig for små og mellemstore virksomheder. Så det er godt, at frygten viste sig ubegrundet i sidste ende.

Men selv hvis målrettede annoncer overlevede slaget, vil de ikke overleve krigen - i hvert fald ikke i deres nuværende form. Der er en grundlæggende uholdbar tilstand i online-økosystemet, når det kommer til tredjepartssporing, og de enorme mængder data, der indsamles uden det fornødne informerede samtykke fra brugerne.

En ny undersøgelse foretaget af Userneeds for Business Danmark og Markedsføring viste, at 61 procent af danskerne "ikke finder det muligt at forstå eller kontrollere, hvad de giver samtykke til, at deres data bliver brugt til online". Kun 11 procent af de adspurgte føler, at de har et samlet overblik over, hvilke data de giver til annoncører, når de er online.

Dette er en trussel mod målrettet reklame på lang sigt. Samtykke gives ofte i forvirring, ligegyldighed eller frustration for at få adgang til indhold - eller blot for at komme videre. Mange har ikke tilstrækkelig viden om, hvad de giver samtykke til.

Hvis dette var et grundlæggende princip i en virksomhed i den virkelige verden, ville den næppe overleve ret længe. Det samme gælder for den digitale virkelighed. Det er ikke holdbart, at et online økosystem er afhængigt af samtykke fra folk, der ikke har den fjerneste ide om, hvad de har sagt ja til.

Så hvad nu?

Desværre kan den største udfordring for digital markedsføring meget vel være branchens mangeårige tradition for ikke at stå sammen. Der er behov for fælles fodslag i branchen, hvis vi skal genopfinde digital reklame på en bæredygtig måde, som overholder moderne principper for etik, gennemsigtighed og informeret samtykke. Vi er nødt til at finde en ny balance mellem personalisering til gavn for brugeren og unødvendig sporing.

Nu ligger bolden hos marketingbranchen. Men griber vi ikke selv chancen for at gentænke digital markedsføring, så skal andre nok gøre det for os.

Christel Schaldemose, medlem af Europa-Parlamentet og den magtfulde chefforhandler bag DSA i. Parlamentet, sagde det utvetydigt, da jeg interviewede hende om sagen: "Hvis branchen ikke hæver deres standarder selv, bliver vi nødt til at regulere det som politikere.”

"Jeg kunne ønske mig en højere moralsk standard, og mere debat i branchen," tilføjede hun.

Hvis nogen er i tvivl, er det en regulær politisk advarsel: Hvis ikke I bliver bedre til at selvregulere, så gør vi det.

Derfor håber jeg, at DSA kan være begyndelsen på en nødvendig nytænkning af digital markedsføring, som balancerer forbrugernes interesser med virksomhedernes. Vi bliver nødt til at høste færre data, vi bliver nødt til at være mere gennemsigtige i alt, hvad vi gør, og vi får brug for et nyt etisk kodeks at arbejde ud fra.

Men først og fremmest er vi nødt til at gøre det sammen.